在活动运营中,用户一般在想什么?
在活动运营中,用户一般在想什么?

我身边经常有朋友问我究竟要怎么做活动的问题,但由于大家所在的公司、平台、团队、起点、目标都不同,所以看似相同的产品,但初期搞活动的策略就完全不一样。


同样是一个新品发布,虽然最终目的都是为了促成交易,但面对老客户与新客户的活动策略可能就完全不一样:


但针对于新客户,可能最重要的环节是:尽快促成交易,让新客户真正体验到牛X的产品。比如你在超市能看到新品牌的免费试吃促销活动,就是为了让客户尽快的体验到自己的与众不同。


而针对老客户来说,可能最重要的环节是:让老客户知道有新品发布这回事就可以了,至于促销则是能避免就避免。你应该注意到,很多品牌的新品促销活动,是不允许老客户参加的。


活动运营的背后,其实是关于人的运营;如果不关注人的状态的变化,那么活动运营就没有任何价值。


简单地说,一个人在活动中的状态主要分为以下4种:


  1. 用户都懒得理你

  2. 用户愿意听你说,但可能并不相信

  3. 用户虽然相信,但并不愿意转化

  4. 用户愿意转化,但迟迟没有行动


这四种状态,既可以按顺序依次转化,也有可能直接一步转化到我们想要的最终结果。


比如下图:



那么,如果我们知道了这四种状态,我们接下来的工作就好做了。


一、用户懒得理你


这是新品牌,新产品的市场和运营活动经常遇到的问题。所以就经常出现大家常说的:只要对方给我一个机会,我一定能说服他;而问题的关键就在于——人家根本不给你坐下来说的机会。


而要解决这个问题,最重要的是:想尽一切办法“骗”用户先来了再说。


把用户“骗”过来,是万不得以的办法。


在处于市场早期,品牌没有知名度的时候,“标题党”“震惊体”“打嘴炮”“明星艳照绯闻”其实都是这个思路的延续。


所以,如果你简单总结一下,搞活动经常会有这样的现象:


1. 眼球策略


标题党/震惊体:这几乎是最忽悠人的套路,虽然总被人骂,但这招单纯从吸引眼球来说,也确实好使。你经常能在淘宝搜索结果中看到有些奇葩的商品头图。


(当然,新广告法让这种情况得到了改变)


醉翁之意:你的真实目的是A,但你说A顾客又不来,所以你只能忽悠用户是B。比如车展上的火辣模特。


搞大事:其实就是所谓的事件营销,其实不仅是互联网上那些事,明星总搞绯闻,本身也是事件营销的一种。


2. 占便宜策略


免费赠送/体验:新店开业,只要来排队,就送1斤鸡蛋,这几乎是传统行业都玩烂的套路了,但对于码人凑数这种事,百试不爽。


抽奖:对,我知道大多数人现在都不信这个了!但你确定在抽奖环节上设计的天衣无缝的情况下,你依然会不相信吗?


PS:公司初入职场的销售人员总说:唉,我的演讲话术和PPT都准备好了,但客户直接就把我赶出来了,根本不给机会开口——其实,这就是”懒得理你“的经典案例;销售新人们,有什么破局的办法吗?


二、用户抱着怀疑态度听你说


如果你搞过活动运营,你会发现经常有客户扮演“杠精”这种角色,他也在认真看你的活动,但总尝试从哪里挑你点毛病,然后趁机给你找找麻烦。


因此,假如你要搞活动运营,即使用户愿意听你说,但如何让大家相信那也是一件难事;而相信,则是转化的一个关键环节。


用户如果愿意坐下来听你讲,而你拿不出干货去搞定的话,那场面简直不要太好看。


那么,如果让客户相信呢?


一般常用的套路有以下这些:


  • 用户见证:对,没错,客户案例就是起这个用的。包括线下排队的拖,电商刷的好评,小红书的用户分享,其实都是起这个作用。

  • 大咖背书:如果有名人的合影,再好不过啦,如果名人愿意在自己的微博上转发一下,那就更借力啦!算命大爷默默的拿出了自己当年给县长算完命的合影……

  • 资质认证:类似于行业认证,获奖证书,专利证书,都能有效的打消用户的疑虑。


其实这第2个,是很多运营人一直跨不过的一道门槛。


尽管我们似乎看起来,对着这里列出的待办事项,把所有的条件都满足一下;但绝大多数时候,考虑到公司的预算,客观发展情况,你可能能做的也就是其中的一两条——在有限的预算里,究竟哪个因素更能打动你的客户,这就需要你好好想办法了!


三、用户虽然相信,但并不愿意转化


让很多运营人觉得奇怪的是,当你的免费策略吸引来客户,产品特性说服了客户以后,用户依然没有转化。


用户还不转化的主要原因就是:单纯的算经济帐,这玩意可能并不划算。


假如用户没有痛点,那你想让用户立刻就作出改变,那就必须让用户得到收益——因为作出改变,本身就是付出了成本。


从纯经济学的帐上来算,付出得到回报,这是一种良性的发展套路。


这世界上通常有2种产品:


1. 独特性的产品


用户自己的转化成本,可以通过独特产品的收益,获得诸如效率上的回报。


假如你的产品是无线路由器,那么和有线路由器的对抗,你几乎只需要强调不布线,就可以立于不败之地——用户的转化成本,获得了设备可以做生意移动的收益。


2. 同质化的产品


大家的产品其实都差不多,没有明显的谁好谁坏,这时候最直接的经济帐就是谁的更便宜。


当有线路由器被市场淘汰之后,你的所有对手都成了无线路由器,那么你的活动策略就立刻要做出变化。


比如大家都已经用支付宝还信用卡用的很6了,你想让用户使用你的APP还信用卡,那就必须想办法搞出免手续费这种套路,最近特别火的广告就是这个道理。


如果你是OFO的运营,你想从摩拜手里抢客户,在单车产品都差不多的情况下,你最快的办法就是搞价格战。


(十个特性里,只有价格是二元的,非高即低,因此价格战是最高效的策略,但玩的不好,必死无疑)


用户不愿意转化的原因,通常是因为不划算(ROI不成正比),没错,这就是惟一的真相。


四、用户愿意转化,但迟迟没有行动


我的一个客户,是做出国旅游项目的。他在自己做线下活动的时候,发现转化效率还可以,用户基本都能达成一个基本的意向,但真要到签合同,付费的时候,他发现客户的拖延症好像集体犯了。


究竟怎么解决这个问题?


他和他的团队好像没有什么太好的主意。


这几乎是所有商业活动中最典型的问题,其实要解决这个问题并不难。用户之所以有拖延症的症状,其实就是根本不知道,自己一旦做出这个决定,后面还有多少坑要去填,本着多一事不如少一事的情况,想了想,还是算了,以后有时间再说吧。


在我见过的大多数用户愿意转化,但迟迟没有行动的调查中,发现用户没有转化的主要原因是:转化的流程不能满足用户的控制欲望。


于是,我建议他们做出一个满足用户控制欲的东西。


没错,这东西一说你就知道,那就是进度条。简单的说,以后再做地摊活动的时候,单独做个易拉宝,主要说明以下这些问题:


  1. 要完成你这件事,用户需要做哪几步?

  2. 每一步都需要满足什么条件?

  3. 一般完成这些条件需要付出什么成本!


当用户在对这一切完全可以掌控之后,那么,你会发现用户的拖延症状得到了有效的解决。

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