NPS导入规划四部曲之一:客户体验总体检
NPS导入规划四部曲之一:客户体验总体检

近年来,越来越多的企业采用“NPS(净推荐值, Net Promoter Score)战略”来驱动客户中心的思维创新,这里的NPS并非如同大家所认为的只是一个满意度或忠诚度指标,而是一个动态的测量机制,协助企业有效管理体验,长久下来能够形成以客户为核心的经营体系及企业文化。专栏上一篇提及搭建NPS战略需要长时间计划并实践,自初次导入到形成企业文化,将经历规划、验证、固化以及深化四大阶段,此篇将针对规划阶段做进一步说明。

一、NPS管理的本质客户对于品牌、产品的忠诚度最终反应在NPS分数上,可以说NPS是一个点到点体验的总结,其中包含了体验场景,以及各场景下可能会影响体验好坏的驱动要素,若不了解其中的关联性,很难对客户体验进行系统性管理。因此,NPS不只是一个衡量指标,更是协助企业从体验根因分析作全局诊断,并迭代优化的一种管理制度。

图1:NPS管理制度解析

完整的NPS管理制度包含战略NPS、场景NPS、关系NPS三者的应用,战略NPS用于全局诊断,协助企业进行根因分析和战略布局,场景NPS及关系NPS则作为追踪机制,在日常运营阶段掌握关键体验现况、定期追踪效果,确保执行过程的质量与成效(如图1)。

1、战略NPS(Analytical NPS)这是导入NPS的第一步,利用回归分析厘清各体验场景与NPS分数的关联性,帮助企业理解当前体验蓝图中各体验场景的表现以及客户痛点,找出问题的症结以利后续战略布局和执行。

2、场景NPS (Transactional NPS)为避免客户流失并提升客户忠诚度,在关键场景或触点上设计NPS回馈机制的方法被称为场景NPS。若发现某客户NPS分数低落,可以马上触动警示,由相关人员进行实时回访了解贬损原因,采取补救措施,能够帮助企业持续检讨并优化业务。

3、关系NPS (Relationship NPS)关系NPS 为体验优化一段时间后,以季度或年度的频次定期追踪客户对于企业品牌、产品及服务的整体观感,可用于确保优化方案之成果验证及竞品调查比较。若在过程中发现关系NPS成长停滞不前,必须启动战略NPS,从全局高度诊断问题症结,重新思考体验战略布局。若把企业导入NPS比喻为了解身体健康情况的话,战略NPS相当于一次完整且客制化的全身健康检查,不只可以了解身体各部位的健康状况,看哪里出现红字,还可以进一步掌握红字背后的原因,连结治疗行为或是用药处方;场景NPS则像是专科,按照全身健康检查结果,针对关键部位做深入调查及追踪,若有任何差错,就马上实施补救疗程;关系NPS则是在治疗后定期回医院作追踪,了解整体身体状况是不是有改善,若治疗且多次追踪后仍未见效,就必须重新做一次全身健康检查,确认是不是有新的问题发生,战略NPS、场景NPS、关系NPS三者相辅相成,如同一套体验管理抓手,帮助企业获得健康成长。

二、顶层规划阶段:客户体验总体检了解了NPS管理的本质以及三种NPS应用,究竟该如何导入到企业中并执行落地?对于首次导入NPS,或者长期使用NPS但仅作为衡量指针未涉及管理层面的企业,最重要的行动应是“通过NPS诊断现况,定义问题的优先层级”,目的是通盘理解各业务的表现情况,于关键业务中找到问题点/创新机会点,连结商业效益。此行动在NPS战略导入步骤中称之为顶层规划阶段,主要运用战略NPS方法,具体做法如下:

1、从全局诊断体验现状

图2:客户体验蓝图首先,用定性方式画出体验蓝图(Experience Blueprint),盘点出所有体验场景及各场景下的驱动要素;接下来用定量方式,了解客户对企业整体的NPS分数及每个体验阶段、驱动要素的满意度,如同一次全身健康检查(如图2)。

2、通过关联性分析找到关键驱动要素第二步我们要来找哪里亮红灯,一般会用相关系数或是线性回归的斜率做统计,了解各驱动要素与企业整体NPS分数的关联性,关联系数越高显示该驱动要素对客户越重要(如图3)。

图3:通过关联性分析找到关键驱动要素

3、定义驱动要素的优先级

接下来,我们以各驱动要素与企业整体NPS分数的关联性为横轴,以各驱动要素的满意度为纵轴,标上各驱动要素在象限上的位置,这样一来哪一个驱动要素重要、现在客户的满意程度是多少就很明确,并可以帮助我们思考两件事情:我们应该如何改善以及我们应该把资源放在哪里。

图4:定义驱动要素的优先级

图4中,落于右边两个象限的要素与NPS关联性最高,对商业影响力最大,优先度最高,其中右下方属于当前客户满意度较差的,亟需改善,右上方则是现阶段客户满意度较好的,可以继续优化,突破客户期待;至于落在左边两个象限的要素与客户忠诚度关联性低,改善的优先度低,在业务排程中可以先忽略或者延后处理。

上述3个步骤即为战略NPS的具体做法,从全局视角对体验现况做诊断分析后,企业便可以依据业务优先排程展开行动,让我们用企业案例来看实际的洞察产出及解决方案。

三、高端百货案例:数字转型错了吗?

图5:与NPS关联性较高的场景满意度却较低

市场上处于领先地位的高端百货近年为了跟上数字转型趋势,投入相当多的资源发展新零售,尤其是在仓储及物流系统的建立上,管理层认为客户越快收到商品,会越开心、越少抱怨,自然更愿意购买,然而,通过数字技术提升服务效率后,数据却显示高端客户不断流失、业绩持续下滑,管理层感到不解,数字转型不是趋势吗,为什么做好数字布局反而遭致反效果(如图5)。

于是beBit为该高端百货业者导入NPS重新诊断,按照上述的步骤排定驱动要素的优先级,结果发现数字战略的布局,包含仓储、配送以及结帐环节的体验提升,对于客户忠诚度提升影响皆有限。对于高端客户来说,比起更快地收到商品,更在意该业者是否能作为引领他们走在时尚潮流尖端、提供的服务是否“尊重他们的时间与金钱”,除了潮流之外,提供的产品能否拓展他们的眼界,显然该业者忽视了客户真正在意的体验,造成客户累积不满及负面情绪。

由此该业者理解当务之急应是树立业界的时尚指标地位,提供最新品牌介绍、品牌背后故事或商品设计灵感,让客户以身为他们的客户为荣,在时尚圈子里更长脸一些。

四、NPS是体验管理的抓手NPS不只是一个反映客户忠诚度的指标,更是体验优化及管理的利器,然而对多数的企业来说,NPS仍停留在衡量指标的阶段,每隔一段时间就问一下客户NPS打多少,却没有去深入了解分数背后的原因,也没有展开改善行动,如此一来,客户忠诚度将无法提升,采用NPS将逐渐流于形式。

NPS从指标到管理体系的转变,企业必须经历规划、验证、固化及深化四大阶段,各阶段必须运用不同的测量及分析方法,其中最核心的即为本文提到的三种NPS测量工具,在顶层规划阶段侧重诊断既有体验现况,战略NPS将帮助企业自全局了解哪些体验/要素对客户更加关键,以分配资源、制定战略,以此为核心执行落地,将有效连结客户的内心需求及价值主张,让企业在体验竞争日趋激烈的时代中取得致胜先机。

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