搞懂用户转化,你就玩转了用户运营!
搞懂用户转化,你就玩转了用户运营!

用户运营最重要的环节是每个阶段的用户转化。

用户转化流程包括的步骤有:从站外曝光到用户通过站外广告到达落地页(也叫陆页),从用户到达到用户初步注册,从用户初步注册到用户完善信息(手机、身份和其他相关信息),从用户完善信息到用户最终为产品带来最直接的价值。

其中的每一步对于运营人来说都是至关重要的,因为一旦用户卡在某一步或者跳出而流失掉,那么召回他们的成本会很大,甚至这个用户不会再回到这里。

用户时时刻刻都在转化

做用户转化可以用通俗的例子来说明。假如你正准备开一家面包店,在开业前你可能会在周边做一些DM单(指直接投递或邮寄的单)、易拉宝进行宣传,或者进行其他方式的宣传,也有可能什么都不做。这些都无关紧要。

因为,你还没有产品的时候就去宣传,对于前期用户引流的作用微乎其微,甚至可以说没有什么作用,因为你没有可以承载宣传内容的落地产品。在你的面包店开业后的第一个月,你要真正地投入“战斗”中,你要付出平时两倍的精力都不足为奇。

★面包房的思考

你的店铺已经在那里了,路过的用户看到后选择进去的,其心态无非如下几种情况。

▲饿了:解决目前的饥饿问题;
▲备用:想购买一些作为零食或者早餐,或者作为某一顿饭的主食或辅食;
▲尝鲜:看到新开业,期待会有什么吸引自己的新品;
▲务实:新开业会有优惠活动,能以较低价格买一些自己喜欢的面包。

所有进入面包店可以形成最终消费的用户都离不开以上四点。那么,进入面包店里面的用户实际上就完成了用户转化的第一步,即通过品牌曝光吸引用户到达。用户进到店铺里会被几样东西吸引:

▲店铺装修、灯光和食品布置等;
▲卫生条件、地面、货柜、食品和人员(甚至包括后厨);
▲产品卖相和价格;
▲优惠活动,即自己付出多少可以享受这种优惠活动。

以上四点按所谓的互联网产品来说,相当于网站设计、产品设计、平台业务及用户活动。

转化一个目前有需求的用户要比转化一个目前没有需求的用户容易得多。

用户进入面包店以后,面包烘培行业的质量分水岭才开始显现。用户最直观的选择第一位就是颜值,包含外观、口味(酸、甜、苦、辣、咸)、材料(主料和辅料)、制作方法(欧式面包、软欧式面包等)、产品制作工艺(酥皮、蛋糕、吐司、法棍等)和健康程度;

第二位是价格,例如自己喜欢的产品价格是否在预算范围之内,或者可尝试的其他产品价格是否在预算范围以内;第三位是当时的活动,即要看用户的消费是否在这个活动范围之内,另外就是用户以后的消费是否继续在这里等。

前两个因素(颜值和价格)是用户首次转化的重要条件。对于互联网产品来说,用户首次到达后的行为直接影响到该用户以后的行为。而且互联网面对的问题要比面包实体店面对的问题严峻得多。用户也许因为一次产品体验不佳或者其他问题就会流失掉,而永远不再光顾。

当用户拿着选好的面包,走向收银台准备结账的时候,大多数商家或者运营人员才会松一口气,都会有终于成交了,又为自己的业绩添上一笔这种大功告成的想法。

其实越是这个时候,对商家来说越重要,因为你和用户在这个时候可以一对一交流。作为店员,你需要增加与用户交流的机会,不管用户是否会很有礼貌地拒绝你,都不能错失这样的机会。

这时你可以推销其他的产品给用户或者引导用户参加活动。比如再添5元即可换购一个很有卖相的产品,用户往往不会拒绝一个“颜值高”且价格远远低于预期的产品;或者充值100元成为会员,以后购买产品享受8折优惠……

这种看似非常老套的活动,其实投入产出比非常高,因为其用户转化效果远远好于在大街上随便拉一个人去做推销的效果。

★深入转化

用户转化方面还涉及深入转化,即老用户口碑的转化。这种转化是无形的,无法评估效果。无论这种转化率的高低如何,其实只要做好本章提到的一些细节,并在一定时机根据自身产品特点和阶段去细化,那么用户转化就自然水到渠成,事半功倍。下面给出一个真实的案例。

我的朋友在北京选了8家Shoppingmall,开了一个名为ME品牌的连锁内衣实体店。作为实体店,他充分利用了实体店的优势。基于产品的特点,需要因人而异进行推销,所以每个导购人员都会充分地跟用户进行交流,在为用户选择产品或者结账的时候,会对用户进行其他热销品的宣传。

从实际效果看,用户对这种推销并不太反感。他也曾对自己的8家店铺做过对比,导购人员积极与用户交流的店铺明显比没有主动交流的店铺不仅在销售额上增加了37%,而且老用户的复买率也增加了53%。

实体店与互联网店相比,最大的优势就是可以面对面跟用户交流。哪怕是一句话、一个微笑,甚至一个眼神,都是树立良好品牌形象的一个途径。

而互联网店,用户只能通过冷冰冰的屏幕,从设计、用户体验(比起实体店那种有温度、有感情的体验来说,互联网店的用户体验完全是在测试用户的忍耐度)、价格、活动或者服务(在线客服、电话客服、售后服务和延伸服务)来认识一个品牌。

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提升用户转化的要素

同样一个产品,不同消费者在同一环境下的选择不会一样;同样一个产品,相同消费者在不同环境下的选择也会不一样。用户运营中用户转化存在很大的不确定性。

在做用户运营的时候还要注意,在合适的场景,对合适的人说合适的话。这句话说起来很简单,但实际上,出现了问题并不是那么轻易就能解决的。

★时间的选择

对于电视节目来说,由于较低的收视率,没有一个综艺节目会在工作日中的下午两点播放。即使制作人同意在那个时段播放,广告主也不会同意的。

同样,每个行业都有淡、旺季。上午11点之后基本上就没什么人吃早餐了,甚至更早;复读班的招生广告一定会在高考后6~8月之间疯狂宣传;2月14日的时间的选择对于用户的转化率是有很大影响的。

运营微信公众号的人对于微信阅读量的高峰或者低谷的时间段应该都会有自己的判断。对于一个品牌企业或者媒体公众号,在节假日中去推送文章,其阅读量远远低于在工作日推送的阅读量,除非其公众号产品或者针对的人群十分特殊。

所以说,如果公司在节假日依然还要求员工去推送公众号文章,建议员工可以整理一下公众号的日常数据,做个简单的折线图让领导看看,相信领导会改变推送的时间。

★地点的选择

夏天是一个运动出汗、释放荷尔蒙的季节。近两年的夏天,我们在户外公交车站、地铁通道、运动场周边等都可以看到宝矿力水特的广告。那句广告语“汗的味道和水一样吗”让一些人吐槽,感觉喝这个饮料就是在喝汗。

但是,当我们深入分析时,会发现这句广告语非常符合电解质饮料的定位。人们在做完运动以后,需要补充的不仅是水,还有电解质。出汗和宝矿力水特饮料就这么在电解质一“出”一“进”的情况下植入到人们的印象中。

当你大汗淋淋地打完篮球去买水,在琳琅满目的饮料前,你看到宝矿力水特就会下意识地想到那句广告语“汗的味道和水一样吗”,再想到那个广告画面,就会情不自禁地选择宝矿力水特的饮料。

一般来说,同款饮料的广告每年都会换,例如每年过春节前可口可乐的广告都不一样。而宝矿力水特这个户外广告却两年保持不变,说明这个广告对于销售量的增长一定有非常好的作用,领导层才决定连续两年都使用相同的广告。

想想广告投放费用那么高的情况下,他们依然选择这个文案和设计,一定是有原因的。

试想,如果一个在开着中央空调的屋子里喝着茶水的白领,当他们在计算机、手机或电视上看到这个广告,相信他们的购买欲望就不会有在户外时那么大。所以说广告投放地点的选择也是用户转化的一个重要因素。

★用户的选择

理论上来说,一个产品是适合所有人使用的。只是一些用户现在就要用,而另外一些用户暂时还不需要用。所以在做用户转化的时候需要找到合适的用户,通过之前搭建的用户运营体系去收集和分析,最终形成执行方案。

用户运营者要始终按照用户的思维方式去考虑问题,这样用户才会买你的产品,在你的产品上形成消费。但是没有消费的用户也不能给排除掉,互联网时代人人都是你的用户。

如果认为没有消费你的产品的用户就不是你的用户,那你就不应该做互联网行业,因为你根本就没看懂互联网。

用户之所以没有成为你的用户,是因为你的数据工作并没有做好。虽然我们可以从数据区分出高价值用户,但是我们依然要分析那些“低价值”用户的需求,从而找到一个好的切入点,去引导他们。

投资互联网公司的风投们为什么不只看交易金额和利润来估值?原因就是用户数量、用户使用频次、用户维度和用户的客单价(客户购买产品的平均价格)等都预示着产品未来的走势和发展。

由此可以看出,只要我们按照本书的顺序梳理清楚用户转化的各要素,做好细节上的把握,即可做到既不用依赖高额的推广费用,又不用把责任推给产品技术人员,便可以使用户转化水到渠成。

用户的自然转化

用户每一步的转化都无时无刻不在考验着运营者的运营能力。用户完成注册以后,运营者对于网络推广的工作就算完成了。为什么用网络推广而不是互联网营销或者整合营销等热门词语?

使用这些词语没有问题,但是前提是要充分理解这些词语包含的真正意义,否则会让懂行的人笑掉大牙(当然,如今这种事发生的概率很小)。

互联网营销(网路营销)包含网站建设、网站优化、网络推广和网站运营。网站运营又包含内容运营、用户运营、活动运营、产品运营和数据运营。这五部分相互交融,谁都离不开谁,需要相辅相成才算一个完整的体系。

让注册用户彻彻底底成为产品的使用用户,这是体现用户价值最重要的一关。用户引导是取胜的关键。通过引导流程告诉用户我们的产品是什么,能够为用户带来什么价值,能够满足用户什么需求……

可以说,真正的用户“教育”是从这里开始的,其转化成本和转化率是呈正比关系还是反比关系取决于运营人员的工作是否到位。

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